上海国际电影论坛暨展览会

影院+剧本杀的跨界新生态 ——好戏连台文化合伙人内容总监曲德腾先生在CinemaS论坛的演讲

发布时间:2021-08-11 09:13
作者:CinemaS2021



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2021年6月17日上午,上海世博展览馆1A会议厅。

第九届上海国际电影论坛暨展览会,主题为“量与质:经营效率升维方法论”的论坛中,好戏连台文化合伙人内容总监曲德腾先生以“影院+剧本杀的跨界新生态”为题,为现场的行业观众描绘了影院与以剧本杀为代表的线下娱乐业态之间可能产生的经营联系,帮助与会观众进一步打开了影院场景的想象空间。

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以下为演讲内容:

我今天想要做的题目是“电影院+剧本杀”的跨界新生态,我先快速带大家过一遍剧本杀在国内市场的发展。

剧本杀最早流行于欧美的派对,在1935年美国孩之宝玩具公司发行了一款名为陪审团的桌游,其实就是大家都很熟悉的那个孩之宝,成为了剧本杀最初的商业化雏形。

在1949年孩之宝推出的《谋杀之谜》桌游将剧本杀雏形正式打入大众的视野,在国内的市场是2013年欧美的留学生翻译的剧本《死穿白》,我相信卫总这种骨灰级玩家,应该都是由这个剧本入行的,在国内开始,在桌游吧、狼人、密室逃脱等线下社交娱乐圈子里面流传,标志着剧本杀这一娱乐形式在国内的兴起,彼时当然还不能称之为行业。

2016年芒果TV的真人秀综艺《明星大侦探》的热播,为剧本杀带来了源源不断地曝光和流量,随着综艺关注度的急剧上升,桌游店、狼人杀店开始引进简易的剧本游戏。随着剧本杀行业在国内的蓬勃发展,它们的形式和体量已经远远超出了它的原型《谋杀之谜》。

剧本杀和电影行业所结合的特点,因为剧本杀本身的行业特点是门槛低、回本周期短、整个行业处于膨胀的发展期,在年轻一代中风靡一时,迅速扩张到了全国各地的市场。相比于密室逃脱等线下传统的游戏模式,剧本杀除了门槛低之外,还具有互动性更强,是传统桌游的细化。

至于数据这方面,刚才卫总已经列得很详细了,实际上现在所有的行业,尤其是金融行业,都在看好剧本杀这个风口,除了刚才卫总列的数据之外,这个数据还有另外一个版本,除了像美团研究院本身在做大众点评剧本杀,线下桌游、密室逃脱的分类之外,还有很多包括36氪,中信投等投资行业也在关注剧本杀这个爆款产业。

出于他们对数据不同的分析,包括乐观或悲观的分析,实际上有一些相对乐观的行业会在2021年现在还没有办的情况下,预估今年整个剧本杀的市场最高可以达到174亿。

具体从整体我们站在行业内,或我们跟电影相结合的情况下,来分析一下剧本杀的市场前景,首先是看需求侧,从市场渗透率来说,线下的剧本杀市场仍然是一个增量市场,而就新增玩家而言,留存率又是一个非常高的模式。一二线城市除了深圳、贵阳、重庆等极少数的超红海市场之外,包括北京、上海、广州、苏州等地新店的增量在疫情过后仍然是不断增长的,而三线及以下城市也不断有第一家店来填补行业的版图。

综合来看,市场规模在未来一段时间还会持续增长。供给侧看,无论是作者还是发行机构的数量都在快速上升,并且很明显存在增速,丝毫没有看到减弱的趋势。

供给侧其实也存在需要解决的问题:例如快速增长也伴随了整体剧本质量的下降,相信这点卫总应该也很了解,现在的市场环境。最明显的一个数据,能让大家很直观地看到剧本杀行业的发展,在2018年剧本杀展会,因为剧本杀这个特殊的游戏模式不能重复游戏,所以产品的销售大量依赖于传统模式线下展会,在2018年剧本杀展会的频次大概为一个季度一次。

2019年迅速地增长为一个月一次,同样是这个数字,在2020年,尤其在疫情结束,全国解封的下半年后,迅速变为了一个月两次。2021年这个数字已经扩张到了一个我们无法想象的速度,基本上最少在一个月四次,而在刚刚过去的5月份,已经举办的展会有7次,在最初行业内透露出来,即将在筹备的展会在刚刚过去的五月份是11次。

话说回来,无论是从剧本形式的发展,刚才卫总介绍的,所有现在剧本衍生的各种形式,最初在欧美作为party game或《谋杀之谜》的时候只有一个最简单的找出凶手这样的游戏目的,但是随着它在国内的流传和发展,无论是形式还是体量,都在不断地创新,同时剧本杀也随着时间而进一步的发展和演变。

总的来说,无论是从线下娱乐市场的角度来讲还是剧本杀这一子项目本身,都仍然处在发展期。

很快过渡到了大家今天更加感兴趣的环节:剧本杀如何和电影院结合?带来两个业态充分地融合,并且给大家创造更高的经济效益?

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整个电影院和剧本杀游戏店的对比,当然最先的部分是整个用户的画像,同样,剧本杀的用户和电影院的观影用户存在一定程度的重合,也就是18-25岁,甚至更有乐观的统计是剧本杀现在的覆盖游戏的年龄段已经达到了18-35岁,有钱、不差钱,主要以高校的大学生、公司的白领、尤其是互联网公司的白领为主。

电影院的选址一般都在商圈的人流密集区,而剧本杀的选址多在居民楼里,其实不是不需要商圈带来的流量而是出于成本控制的考虑,同时这一点就可以成为电影院和剧本杀相结合的一个优势。

第三,空间的利用;剧本杀游戏,刚才卫总介绍了,桌面剧本杀类只需要一个简单的房间和一个桌子,但是现在因为行业内卷化越来越严重,所以大家都在追求更精美的装修,更好的场景呈现,以便让玩家获得更好的游戏体验,达到留客锁客的目的。

对于电影院来说,因为电影院本身有很多闲置的空间,这些闲置空间通过简单的装修改造,实际上很容易能达到剧本杀房间空间的需求。一般来讲,只要我们不做纯实景大型房间的情况下,剧本杀对于房间的需求是16-35平米之间,对于电影院的零散空间来说,很难规划出来一定的房间数量,除了空间的改造之外,电影院的VIP厅很适合剧本杀的空间。在淡季的时候VIP厅的上座率或单独的评效来算,不如整个剧本杀一部的收益,尤其是在一二线城市来说。

接下来是整个空间和会员群体的利用,就像刚才卫总所说的那样,在旺季我同样可以排片,如果在淡季或在排片的间隙,就可以用来进行剧本杀的游戏。传统的剧本杀店,除了剧本杀之外,最多是会连锁经营一些最传统的项目,包括桌游、狼人等。

刚才也说了,剧本杀更加强调的是体验和沉浸化,电影院拥有的影音设备是传统剧本杀店比不了的。比如现在行业内有一个趋势,大家的装修都在往科技感走,比如全息投影、投屏、甚至VR技术来靠拢。电影院的V厅专业级别的影音设备设计上是可以完整地覆盖这个需求,并且不需要进行多余的改造。我们这边有案例,后续会在介绍电影IP改编的时候一并来说。

电影院如果真的要跟剧本杀相结合,从实际的角度会有这几大优势:

第一,成本优势;尤其是一二三线城市来说,整个行业剧本杀店最大的成本一是房租,二是人员。这个场景如果重新具体到北上广深这种城市,实际上剧本杀的房租成本可能会占到你整个成本的40-70%这么高的比例,但是剧本杀店如果是开在电影院,因为整个电影院的房间实际上你已经完成了整个的整租,如果在这个基础上不用重新付出新的房租成本,但是它能给我带来新的收益,这相对于传统剧本杀店最大的一个优势。

第二,区位优势;很多剧本杀店的选址很多是一些大店或成功的老店才会选择在临街的商铺,大部分的新店或小店都开在居民楼里面,并不是说不需要流量,因为有很多开店的培训或行业内开玩笑说因为剧本杀游戏需要的人数和时长,对于商圈带来的流量帮助是不大的,但实际上如果有,谁不想要呢?

第三,客源;除了整个位于商圈的选址所带来的商业流量之外,最主要的是电影院本身有庞大的客源群体和会员群体,而且之前在跟现在的几个合作方合作的时候,我跟他说了一句大实话:如果我跟您说在电影院开剧本杀,能给电影院带来大量的流量,那您可能觉得我是个骗子。

实际上剧本杀和电影院的结合,最大的一点势就是把你已有的客源群体进行大的消费转化,提高你整个电影院经营的效率。反过来说,因为剧本杀的特点是用户的忠实度和黏性都非常高,反过来是可以帮你稳定客源的。

最后一个宣传,这个也是现在剧本杀最难的一点,无论是店面的宣传还是作品的宣传,现在剧本杀店铺唯一线上的流量来源其实就是大众点评。现在很多店家也尝试在抖音上进行突围,但实际的流量转化效果并不理想。对于电影院来说,本身你处于商场之中,跟商场这边合作了很多广告位,在电影上映前的片前广告,还有整个所有的大屏幕都可以作为电影院剧本杀的引流宣传,往来电影院观影的或整个在商圈路过的散客流量,很容易能通过这个广告吸引过来,成为剧本杀的消费用户。

一开始说到的电影IP改编,因为电影院对于整个观众或剧本杀用户,最大的吸引力,也是最大的优势,在于电影IP改编的作品跟电影院剧本杀具有天然的契合度。刚才说了,整个电影在进行宣传的同时,电影IP改编的剧本杀同步会带来流量,卫总应该更知道这点,一个剧本杀的店铺购买新的剧本,最大的动力是我短期之内能快速的回本以及盈利,一个爆款的热度本子,如果你的店铺开得好,这一段时间你店铺的流量收益就会非常高。

对于电影观众或已经知道我们电影院剧本杀店的观众来说,一个电影IP改编的作品我肯定会优先选择去电影院来玩。现在所有已经出品的和在规划之中的电影IP改编作品,都会为电影院专门定制一套能在VIP厅呈现更好的模式。

现在整个影视IP改编的作品已经成为了剧本杀内容产出一个大的方向,比如近两个月最火的一个剧本杀一线作品《庆余年》,比如之前连续放出的新IP《鬼吹灯》,都是这样的范例。

最后一点是充分利用VIP厅,同样这个案例会在后面IP改编作品的时候详细阐述。

第一,运营联动;运营联动是因为我们由电影IP改编的作品,本身电影就有大量的衍生品存在,我们如果在电影院剧本杀内,实际上电影院本身相对于传统的剧本杀店本身就有衍生品和消费品销售的,如果我们把这些衍生品和已有的销售平台相结合,又会产生一个消费转化。

第二,营销联动;电影票和剧本杀的优惠券相结合,同时也是非常充分的利用电影院已有的会员体系,因为一个剧本杀新店最难的是前三个月的客流稳定,如果是一个零基础开店,那你的最初一批客流只能依赖于人脉、朋友圈和你一开始开业的营销和广告,实际的转化率是很艰难的,一个新店最难的生存周期是前三个月,但是如果我们用已有的会员体系作为支撑,实际上电影院的剧本杀店可以很快地渡过最简单的时期。

第三,场景联动;卫总介绍过了,就不具体说了,一句话总结,整个剧本杀的装修可以做成一个非常重的拍照元素或打卡元素,通过跟剧本杀店的结合,可以让整个影院成为网红打卡的热门,也是一个反向对电影院流量的带动。

第四,发行联动;这点是我们能提供什么?因为我们现在已经在跟北京的其他院线开始合作,同时我们会提供详细的经营指导、装修方案、人员培训、成本测算,整个宣推以及营销方案,具体的合作模式如果大家感兴趣,后面可以详谈。

同时我们提供多种合作模式供选择。比如您这边如果想要自己派店长经营,我们就是简单的加盟合作,如果这边对这个感兴趣,但是缺乏专门的经营和营销人才,我们也可以探讨更多的合作方式。甚至包括卫总,我觉得我们会后可以强强联合一下。

这个是我们现在已经合作的一个简单案例。这个是今年我们作为电影IP改编联动层面做的一个比较多的事例,这个联动时间有点过长了,因为电影一直在延期,本来我们定的是一个月的联动时间,现在可能联动周期有点超长了。

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三言两语给大家介绍一下,影视改编剧本杀最难的一个点是你如何在不剧透的前提下,又同时剧本杀的故事能给电影带来引流和关注度。最简单的是根据电影和剧本杀的故事,我们在制定同一时空、同一主题,但是人物和情节绝对不能相同,不管是说提前给电影内容造成剧透,一旦跟电影内容重合,只要看过电影,剧本杀就完全丧失了悬念,这个是改编中非常重要的。目前看来现在这个作品还不错。

也跟刚才销售平台相结合,在整个剧本杀游戏中,可以在游戏环节中植入电影中关键的道具和周边,然后带动电影衍生品的销售。

今年是一个特殊的年份,中国共产党建党100周年,而刚才王总和卫总都提到了这点,尤其是王总提到了红色电影和电影党课的活动,我们现在也在跟上影集团进行联合,用电影党课的渠道,立足剧本杀这个行业,本身想要在七一到来之际进行一场献礼活动。

首先说一下,电影和红色的结缘,1942年在毛泽东主席发表在延安文艺座谈会上的讲话后,红色电影就成为了国产电影的一大类别,并且在爱国主义教育中产生着重要的作用。在中国共产党成立100周年之际,我们希望以深度扎根剧本杀圈,剧本杀从业者的身份,以展现当下年轻人的爱国之心,为新兴产业精神内涵发声作为出发点,以我们原创的剧本杀项目《破晓》和《归国》抛砖引玉,号召更多的剧本杀从业者,为心中对党和国家的炙热赤诚发声。

此次活动我们计划通过这个平台作为宣讲平台,首次公开此次献礼活动的预热,我们欢迎圈内已有的优秀主旋律剧本,也欢迎更多愿意参与剧本杀产业献礼活动的内容产出,百花齐放,共同展现新时代、新青年爱国爱党的风采。一代代的年轻人成长了起来,但是我们要时刻记得,今天的岁月静好是当年的党员们用鲜血和生命换来的。

为了保证内容产出的质量以及对于党史的把握程度,我们与红色传承系列的党建活动对接,联合了中国中央党校大有影视公司、中国数字文化集团以及众多党史专家作为审核团队,在内容产出的把控上有严格的标准,确保献礼作品的准确性和专业程度。

这次献礼活动只是一个开始,后续将会围绕着全国党建活动的需要展开持续的党建作品输出,给年轻的党员们带来生动深刻的党建内容服务。刚才所说的跟已有的电影党课相结合就是我们这个活动合作的一个方式,本身很多电影院也跟当地社区党组织或企业的党组织有联合,进行联合看红片的党支部活动。

最后简单介绍一下为什么电影院进行剧本杀党建这个活动是可行的。在2020年1月已经开始有各地的党支部进行剧本杀党建的探索和尝试,首先是1月份,成都高新区合作街道,天骄西路社区等联合进行了一次剧本杀的党建活动。

在今年清明节这样一个特殊的时间,上海松江和浙江文联两个地方的党支部也进行了一个剧本杀党建的活动,追思先烈。为什么说这样一个活动是可以和电影院剧本杀相结合的?与传统的党建教育方式不同,剧本杀这种新兴的,年轻人喜欢的娱乐模式实际上非常受青年党员欢迎,因为它可以通过打造场景,声音烘托以及演员的演绎来塑造时代背景和故事氛围。把体验者带到故事发生的年代,让所有的参与这个活动体验者,按照剧本的设定,结合自己的理解进行角色扮演,来推动故事的进展。这是一种全新的,主动地探索党建的教育形式。也响应了习总书记对于整个党史党建教育的号召,让红色资源火起来。

刚才说到了全新的原创剧本《破晓》和《归国》,因为现在的剧本杀作品,如果是泛爱国主义题材当然可以原封不动地拿来作为党建的教育,实际上未必合适,就像刚才说的,它的内容可能把控和导向方面都会产生一定的问题,除了刚才我们介绍过的,有专家团队对已有的内容进行一定程度的审核和修改之外,也是完全原创了两个作品,这两个作品基本上在7月前后都会完整的上线,来专门为党建这样一个主题定制剧本杀也是一个尝试。

可以大概介绍一下《破晓》的游戏故事,正好卫总在这,大家可能玩过剧本杀的人在这,看一下讲诉的故事能不能对于大家在剧本杀上是一个触动。

这是一个讲述牺牲在隐秘战线上无名英雄的故事,剧本名称《破晓》,取材于毛泽东同志1950年的诗作,在密室一号。这首诗也被铭刻在北京西山国家森林公园的无名英雄广场上。

修建无名英雄广场祭文如实记载,20世纪50年代,大批无名英雄为国家统一、人民解放秘密奔赴台湾执行任务,牺牲于台湾马场町一带。无论在战火纷飞的年代,还是在普天欢庆新中国诞生的时刻,他们始终坚守隐蔽战线,直到用热血映红黎明前的天空,用大爱与信仰铸就,不灭的灵魂。区别于现有同类题材,《破晓》并不将侧重点着眼于潜伏战线的斗争本身。

故事中主要角色以蒋先云、吴石、陈宝仓、朱峰等烈士和陈赓、黎强、吴众玺、张克侠等优秀共产党员为原型,以七位角色的视角记录了发生在1900-1950年50年间的故事,横跨了旧民族主义的尾声和新民族主义革命的四个时期。

故事的重点在于7位角色政治信仰和革命立场的确立和转变,第一次会面时,在经历了大革命失败,7位角色中只有一位共产党员,而其他角色中有人感到迷茫,有人暗中同情共产党,但迫于白色恐怖不得不暂时失声,更有的人坚决反共。但经历了1931年的018事变,1942年的128抗战,1933年的长城抗战,目睹了国民政府表面抵抗,实则妥协退让的卖国行径之后,有些人的立场发生了转变,开始向号召抗日民族统一战线的中国共产党靠拢,最终在1937年抗战前夕秘密加入中国共产党。于是7位角色第二次会面时,其中已经有了23位共产党员。

更多角色的转变则是切身对旧社会的黑暗和民间疾苦的感受而形成的,在经历了花园口绝地,资本家在抗战期间仍然大肆发国难财,国民党悍然发动围攻陕甘宁边区和皖南事变的反共高潮等事件之后,更多的人选择了站在为人民服务的一边。

抗战胜利后,国府一边抢占胜利果实,一边积极筹备内战,与此同时,国统区的百姓生活并没有发生根本的改变,在昆明有倡导和平,反对独裁的李公朴和闻一多被国民党暗杀,在北京发生了无数深远的沈崇事件。在武汉更发生了震惊中外的景明楼事件,这一切的一切说明中国人民仍然生活在苦难之中,于是见识过解放区的生活,或对国民党彻底失望的最后几个角色,立场也发生了转变,最后一次会面,其实是在场所有人心照不宣的,大家都是共产党员的会面。而这同时也是一场告别,因为其中有四人即将离开大陆前往台湾,为祖国统一而选择继续奋斗在前扑战线。最后一位成为共产党员的角色认为自己决心下得太晚,还没有来得及给人民做出更多的贡献,所以放弃了前往解放区,主动选择利用自己的身份前往台湾潜伏,于是当年一起立志从军报国的青年好友们相互告别,各自奔赴自己的工作岗位。其中的四位再也没有见到他们的挚友,这次分别成为了永别。

刚才我所讲的这个故事在现实中有对应的革命纪念场景的,就是位于北京西山国家森林公园的无名烈士广场,而整个刚才介绍的是故事对党建的契合度,但是具体在剧本杀的编写过程中,实际上在一直进行到游戏的80%之前会让大家意识不到这是一个这样的故事,而只是进行一个潜伏的谍战,甚至你和同志之间根本就不知道彼此的真实身份,而在游戏的最后会让你在经历这些所有你所目睹的一些行为之后,给你揭开所有的谜题。

实际上剧中7位角色在整个50年间的经历也就是我们现实中的很多人在2020-2021年这短短两年间的经历。实际上两年之间很多所发生的事情让我们重新选择了我们的信仰和立场。

谢谢大家。


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