2021年6月17日上午，上海世博展览馆1A会议厅。第九届上海国际电影论坛暨展览会，主题为“量与质：经营效率升维方法论”的论坛中，峨影集团太平洋电影CMO王彦女士以“影院营销双驱动--全触点营销深耕C端观众、提升产品力打动B端客户”为题，深刻分析了影院在营销运营方面的技巧与关键点，通过详尽的方法论分解与具体的实战案例解析，帮助现场的行业观众在影院经营进一步了解用户，打动用户。
王彦 峨影集团太平洋电影CMO
以下为演讲内容：
大家好，我是王彦，感谢大家起早来听我的分享。昨天逛了展会，很有收获，我也发现一个很有意思的现象，我走进场馆，工作人员热情的为我介绍产品，在我准备离开的时候，有一位工作人员请我一定要关注他们的公众号，并加他一个微信，当我有些犹豫时，他说加关注进群送一份纪念品......当然，最终我不仅关注了公众号，加了工作人员微信，还进了一个展会客户群，成功的成为他私域流量池的一员，我相信展会结束后，我回到成都，如果他是一个优秀的销售，一定也不会放过我的，会把我做为一个触点或抓手，看是否能促成合作的可能，你们看，这多有意思，CinemaS通过几个月不断的线上宣传和引导，吸引我们从全国四面八方来到线下展会，我们在场景中去互动和体验，从线上拉到线下，再精准拉回到线上，在会后发生更多的链接和合作。同时我们也会成为下一届CinemaS论坛暨展会办的更好的用户池数据和基础。这个链路和我今天要分享的论题背后的营销逻辑有相似之处，本质上都是为了从定位客户、获取留存、解析需求，最终达到提高转化率的努力过程。在这方面有很多院线和影管都做的很好，是我的榜样和老师，今天我在此抛砖引玉，希望大家给予指正，共同进步。
我还记得上次的论坛是2019年，那时刚刚遭遇Q1、Q2票房人次双下降，大家已非常焦虑，但那时我们不知道还有一场严峻的疫情在等待着我们，会让我们陷入更大的困境。而这场疫情似乎是分水岭和加速器，让原本就存在的问题暴露的更加清晰，比如观众粘性、影院内容、自有渠道、场景单一等问题更加紧迫和严峻了。只有变化是不变的，我们共同经历着内外环境的巨变，有些变化甚至是质变和迭代。我们共同面对图中这些痛点，在危机中求变革，调整中找突破，这是我们每一个电影人都要经历和面对的。我所在的峨影集团太平洋院线在此阶段也有三个层面调整和转变：第一点体现在战略层面暂时放缓了新项目的拓展，从增量转为对存量的挖掘；第二点在管理层面，由增量时代快速复制、高度标准化的总部为中心强管控模式向“细化管理颗粒度”以影院为中心的模式转变，将更多经营决策权下放给影院，给影院更多因地制宜的土壤、更多创新作战的空间；第三点经营层面，这个改变维度在于“用人”，要求我们的门店、影院经理要从运营型影院经理向营销型影院经理转变。也许你的工资不会涨，但是你的认知和能力要迭代升级，这的确是非常现实的问题，但必须这样做，因为市场变化，经营难度增加了，以前传统型的影院经理只要守好店、排好片，做好清洁，放好影片就能完成KPI，这样的日子可能永远不会再来。当下的影院经理不仅要有运营扎实的功底，还要具备基本的新媒体营销能力、社群运营能力、主动拓展获客的能力、多元化尝试的能力、资源整合的能力，这个确实对现在这一代的影院经理人是巨大的挑战。以上三个层面的调整和转变聚焦到八个字——“影院为基 观众为本 ”影院为基很好理解，以影院为基础，所有的工作围绕影院开展，就是把每一家门店的作用发挥到极致，比如站在用户的视角看影院的线上呈现与线下呈现，观众通过这些公域和私域的渠道能看到影院的图片、视频或软文吗？你的这些推送有颜有趣能在顾客心里种草吗？观众来到线下接触到这些要素，和线上调性一致吗？是否是买家秀和卖家秀呢？有场景有温度吗？我们需要线上线下相辅相成，并驾齐驱，线上宣传造势，线下踏实经营，缺一不可。有时候在行业呆久了往往更关注成本和管理、数字和产品，而忽略了转化成观众视角，你眼中的影院和顾客眼中的影院是不一样的，如果没有同理心，会陷入你自己觉得影院非常棒，各方面都很好，但观众完全无感，你打动不了他们。 观众为本是指我们所有经营行为以顾客为中心，分析需求、细分市场，精准营销动作，才会有业绩的提升。我们把观众分为了两个大类：B端、C端。影院的C端个人客户有决策快、相对高频、偏感性、自己掏钱买等特征，而B端团体客户决策流程相对长，单位掏钱买相对低频且偏理性、因为大多工会、党支部一年就两次集体采购，更加注重品牌商务等，消费者主体不一样，属性不一样，需求不一样，因此营销的对策和打法就完全不一样。诚然，toB和toC的概念并不新鲜了，零售观众和团体观众的业务我们已经做了十几年，发展到今天已是版本的迭代和升级。如果我们将基于人对人服务“田间管理”般传统的2BC2C视为1.0，那么在当今以互联网世界观和社群理论引导下，有“大移物智云”加持赋能的2B2C，是我理解的2B2C 2.0。其中基于OMO模式的“全触点营销链路”和“全纬度产品力提升”，是提资增效的核心手段【注：OMO即Online-Merge-Offline，是线上线下的全面整合，线上线下的边界消失。】接下来，我们解析影院驱动模型之一：C端零售观众全触点营销的链路大家看这张图，我们开始第一步“购票前的唤醒和导流”全方位深挖让顾客进店的每一个突破点，可以通过的渠道很多，包括朋友圈、APP、社群、KOL、异业合作等等，都是引流的好办法。首先我们要清楚我们的观众是谁，他们喜欢什么，我们的观众属于有点钱有点闲、收入高、学历高、更加年轻化、个性化、圈层化、细分化的人群，他们有更多的社交需求和影响力。他们追求新鲜感和颜值，他们认可朋友的推荐自己也乐于分享，他们大多是95和00后，有着三大特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。这里我们实践了很多案例，我举例2个比较典型的，这是我们对会员卡、权益卡销售的一些案例（KOL破圈推广） 另一个是100个行业的意见达人助力影院疫情复工的营销是比较经典的案例，已列入香港大学公关营销课程案例。
以上是对新用户的拉新，吸引到店，同时更要关注和唤醒老用户，精细化分层运营，三个月没来的观众，用卡券、红包、短信的方式去刺激唤醒，比如发券5元不来的就发10元，还是不来就更大尺度优惠，一定要想办法吸引到店，即使星巴克这样成熟的品牌，大的会员体系，也经常用短信邮件小程序卡券等营销的手法去触达去刺激唤醒沉睡顾客。第二步，观众购票后，要尽量引导早到店，方法很多，比如送按摩体验5分钟，娃娃机10个币、还有的影院送美甲一次，就是要研究给观众一个提前到店的理由，只有观众来了我们才有机会接触，才有机会做转化，做业绩提升。第三步到达途中，从停车场导视到扶梯通道的视觉传达，明确的、聚焦的、清晰的，三秒让顾客种草，大多时候顾客是拿着手机从这里走过，看一眼只有三秒的机会，如果这三秒钟没有抓住眼球，传达到你的活动信息，那么这个海报就白做了。想想我们大多数影院的宣传，内容太多，文字太多，重点不突出，同样是没有站在观众的习惯去思考，导致效果不佳。第四步，到店后，取票、验票是留存客户的关键环节，无纸化验票设备，加公众号生成二维码扫码进场时弹出福利及会员卡储值优惠或卖品部优惠，向卖品部导流。第五步这是有影院尝试的，如何在通道做观众留存，比如来了观众请他入我们的群“你好加一个微信，送你一张可乐券”“你好这场都是零点场观众，扫码入群，以后我们都有优惠”就是这么简单的私域流量做法，并不难，但关键是影院有没有去做？有没有用心？我们有一家影院条件特别差，没有配套，地处偏远，甚至所在的整个物业业态只剩影院，但它仍然还存活下去，保持着自己的经营水平，影院经营团队以这个店为中心，把周围20多个小区住户留存到他的客户群，通过持续的社群运营，就是简单的发优惠券的动作，最高转化率可以达到30%，私域流量如果我们去做，会发现真的有提升。第六步卖品环节更加关键，直接关系到你是否抓住机遇提升消费和利润，陈列堆头、套餐的设置、点单时的留存及推销的话术都是需要用心的，影厅推车售卖的捡漏是有讲究的，我举一个实战案例：我们发现观众在进场时候，让员工爆爆米花产生的动作、声音、气味、氛围会直接提升销售，在进场的时候把热气腾腾的爆米花炒起来，让香味弥漫，甚至我们有员工大声招呼“香喷喷，刚刚出炉的爆米花您需要一桶吗？”这个工作现在很多影院都没做了，但是一旦做到的影院真的有效果，明显地提升，有味道，有香味，通过服务创造合适的时间合适的氛围，这个就是五感营销，是精细化服务可以创造的价值。另外卖品环节你是否做到了特色化？和你楼下的超市卖的东西要不一样，和对面影院卖的东西不一样，人无我有，打造差异化的美食。第七步通道休息区留住顾客，主要体现在社交场景，比如我们有影院在整个通道放置了20多个宜家非常柔软的沙发，放在落地窗边，让观众可以在那里聊天一下午，甚至小憩一会，这种放松和舒适的体验能留住顾客，带动人气及点餐增收。下一步映前二维码影迷群、映前抽奖、厅内点餐、静默厅、弹幕厅这些都是触点，这些都是影院应该去想办法达到的，大家看图中案例，我不一一展开，总之只有站在顾客的角度去想，每一个场景去分析，团队去头脑风暴，才有可能想得到精细之处去深耕细作，如果影院经理脑子里面只有成本，地段，硬件、清洁卫生，员工的排班，排片，那很难去用顾客的视角触达到如此精细的场景和服务。第八步离场出场的留存触点，比如停车票的优惠，我们也有影院自己说没有停车场的配套，但是他在周边找停车场，购买停车场的优惠券给我们的会员，他想尽办法体现会员和普通的顾客不一样，和第三方也是不一样的，会员就是影院最需要维护，投入最多情感和精力去打造的。以上就是整个八步C端营销触点，站在观众的角度去看影院所有场景和路径的梳理，反复推敲顾客在影院下一个场景是什么？上一个场景是什么？每一个顾客能停留下来的点就是触点，每一个触点就是那个你能影响用户的关键环节。存量竞争时代，深耕细作去剖析，是影院回归经营练好内功的基础。“没有捷径，只有正确的路径。通过八步消费路径的触点，最终达到目标三要素：到店愿传播、路径有复购、离店能链接。各位同仁，提升单店的产出是有机会，关键在走心和基本功，影院最大的价值及不可替代性在于，无论是在哪个渠道购票，均要回到影院，这是我们的机会，但用户来来去去，在好的档期和大片上映时，人流如织，但仅仅是一个过客，只是来看了场电影而已，影院没有任何动作去做留存和链接，淡季时，就没有抓手去触达客户，顾客一离店就和客户失联”我们抱怨影片不好有什么意义？还不如练好内功，很多基本的也没有做到，我们的门店，有些稍微做一个客户留存，用户唤醒，转变思路，效果就会特别明显。我有个小侄儿特别喜欢打游戏，买这个装备哪个装备，他说“每个人都是战士，装备不同战斗力就不同”影院何尝不是呢？但互联网发展到今天，早已不是线下的 IMAX或豪华全皮可躺沙发硬件是装备，自有渠道的搭建更是线上资产和核心竞争力。如果在筛选客户，触达客户中，缺乏平台和数字化技术的支撑，光靠传统的线下的营销，是很吃力的，我们主流客户是95、00后为主，他们是互联网时代成长的，所有消费信息都在手机上完成，如果你差一个小程序，就合作小程序，如果实现跨界合作，你没有基本的传播能力，你就赶紧建立自己的自有宣传矩阵。个体影城建议大家一定要做好微信三件套：微信个人号（及时 拉新）、社群（精准 销售）、公众号（做内容）有条件的影院还可以把视频号直播、小红书便利店、外卖打通。不同渠道有不同渠道的价值、这是一节完整的影院自有渠道打造的课程，时间关系我今天不便展开，如果你的影城在硬件和地段上没有太大优势，还偏陈旧，你就靠软装增加场景和服务，抓住每一个营销契机，去开展一波接一波的活动，营销是持续创造价值的过程，增加仪式感和温度（各种活动），让顾客对影院产生感情、对影院空间产生依赖，强化和打动顾客心智，让观众觉得影院美好、人间值得，这将成为影院和其他娱乐形式竞争的护城河。
总之，影院全触点营销，效率和温度一个都不能少。无论互联网花样名词怎么变，无论市场环境怎么变，但以消费者为中心，洞察客户真正的需求是永恒不变的。解决消费者需求就是最大的营销。基于以上的洞察，我们在实践中发现，影院客户里还有这样一类需求，单体影院很难单打独斗去满足，那就是TOB端客户（团体、大宗采购）的需求，我们来解析第二个驱动之一通过搭建影院全员营销体系及提升产品力来驱动B团体客户。
零售客户是自愿购票的，比较感性，TOB端客户（团体、大宗采购）是单位采购，大单都是通过比选或招投标进行，更理性，更看重品牌，看重信任，看重满足广大职工的便捷。需要打破单一院线产品，这是一个很重要的市场，团体客户的工会费、党费、团费、团建福利费是需要专款专用的，每年必须造预算，每年必须用出去，不用在影院就用在其他地方，今年100周年，建党百年的红色影片成为中国电影的热门关键词，成为整个电影市场，后疫情时代主要票房贡献者，并且有政策、大量的文件给予支撑、主流媒体的推广给予保障，不要忽略了内循环对影院行业的加持，这是一个利好东风。抓住机遇，能实实在在的提升经济效益和社会效益的双增长。是非常难得的契机。
根据对顾客需求的调研及分析，团体客户是需要更多服务的，需要影院提供整体解决方案，简单说就是“顾客需要我们做一揽子的事情”根据需求精准提升产品力，拿下客户年度大单，我们通过八步营销链路来达成：第一，定主题：所有的活动聚焦到一个点上，不断地去宣传强化一个主题。第二，推品牌：“政企服务精准发力”客户需要的是对等和专业，降低销售难度，提升品牌力，创造溢出价值。第三，立场景：今年我们从三月启动推出太平洋“百家红色影厅”活动，总部统一设计标准物料，营造浓厚的观影氛围，同时增加客户的传播力，这一业务逻辑我记得在2019年《影院营销三融心法》课程中我解析过：影院一定要打造小姐姐喜欢的场景，因为女性更喜欢自拍和传播，而团体客户中包场客户也有这个需求，团体单位是要拍照的，这是刚需，“如果观众需要仪式感，影院就应该给他仪式感，如果客户有分享诉求，影院就应该满足顾客的分享诉求”好的场景的评判标准是什么？不是领导觉得好，也不是你觉得好，而是你打造的场景能让客户自愿掏出手机，拍照发朋友圈，那才是真的好！第四，出产品：我举个例子方便大家理解，就好像咱成都的火锅，锅底是一个价，但点的菜不一样，价格就不一样，比如：包场有基础项目，也有花钱的项目，卡券有仅几十家太平洋使用的产品，也有跨院线的上百家通用的产品，价格和规格拉开梯度顾客需要什么就定制什么，如果都不方便，我们甚至可以为客户提供上门放映。第五，搭系统：全员营销“人人都营销 人人是渠道” 统一产品统一价格统一折扣统一流程审批、收款结算、给员工一个调动他私域流量的刺激和理由。第八，做复盘：数据是金矿，活动结束形成闭环，给客户以回馈，给团队以案例，给档案以留存，给团队以经验。当然，除了开放合作的心态，我们也要有开放合作的能力及开放合作的平台，目前太平洋科技公司TOB端卡券系统除了直营店和加盟店外，也包含了多家兄弟院线的影院可使用可结算，当下的竞争不是影院与影院的竞争，而是影院和其他文化娱乐方式的竞争，团体客户的专项费用有很多可以选择：红色旅游线路产品、扶贫土特产、书籍文创、甚至是视频网站的年卡、京东购物卡等这些才是我们的竞对，我们影院之间竞争方式是以共生的方式出现，不是以输赢的方式出现，竞争是基本状态、但合作是竞争的基本模式，以更多点位拿下更多大单，先让需求锁定在影院，至于观众拿到票后选择到哪家影院使用，就各凭态度乘风浪了（通过抱团引流，只要顾客到你的场景，你就有机会留存和转化到自己的渠道上，这个就又回到TOC端的运营路径和触点营销了，这里形成一个闭环）
下一步 向数字化要效率和效益，我们的新卡券系统即将在本年度全新上线，打通7大售票系统，打通更多异业接口，峨影集团太平洋电影将发挥本地院线和国企优势，我们有了平台层、有了数据层、有专业的商务团队主攻内循环，也诚挚欢迎更多兄弟影院加入我们的B端客户行动,形成合力，共赴生态。感谢大家的聆听，也感谢CinemaS团队为我们搭建的平台，
