直播6秒卖票11.万张，《受益人》真能从直播“受益”良多？
发布时间：2019-11-07 10:22
作者：七七 CINEMA视界
将于11月8日上映的影片《受益人》和网红直播来了一次别样的预售，影片主演大鹏和柳岩一起亮相带货女王薇娅的直播间，为影片做宣传，过程中还顺便卖了一波电影票，瞬间被抢空的11.6万张电影票优惠券，让《受益人》真正从网红直播这一宣发新玩法中“受益”。11月5日晚21点30分，影片主演大鹏和柳岩来到淘宝主播薇娅直播间，进行影片《受益人》的宣传，期间大鹏自弹自唱电影主题曲，迎来了一波小高潮，薇娅借此宣布开卖第一波电影票优惠券，共计66666张电影票优惠券在6秒内时间被一抢而空。随后片方追加3万多张，也同样当场售完，影片宣发中的首次网红带票式营销算是完美结束了。根据灯塔专业版公布的统计数据，直播期间共售空116666张电影票。而售空的10余万张，并不是传统意义的电影票，而是观看直播的观众可以以0.1元的价格拍下影片《受益人》的优惠购票资格，而成功拍下的观众可以在淘票票APP上以19.9元的优惠价格自选场次购买《受益人》的电影票。
值得一提的是，购票规则指出，每人限购2张，只能兑换正常票价45元以下的场次，并且须在11月9日之前去兑换购票，过期优惠作废。此番直播买票活动，本质上相当于片方提前预售了十多万张19.9元的优惠电影票，也就是为直播间观众进行了变相票补。假设所有拍到优惠资格的观众，都购买了电影票，按照普通电影票价40元一张计算，按照分账规则，每张电影票上，片方还需拿出约3元补贴给影院，共计35万，并且少挣200多万， 那么这一次花费几百万的线上营销真的值吗？假若无人兑换，未售出票自然不需要票补，就这一款活动来说，片方没亏。即便理想状况下，所有人都成功兑换了，承担了这一部分费用的片方仍然赚到了。作为淘宝第一带货女王薇娅，直播带货影响力可以媲美李佳琦。在30分钟的直播买票时段中，直播间观众一度超过800万，期间还收获了两千万点赞，与此同时还登上了微博热搜，实现千万级人群触达。再者，根据灯塔专业版显示，《受益人》想看人群中女性占比超过60%，而观看薇娅直播的观众女性居多，这与影片标的观众的重合度较高，能实现更好的转化效果。并且柳岩在直播间中与大家分享了演绎经历，而影片中她饰演的角色岳淼淼正是一位网络主播，结合与电影内容高度契合的线上直播营销，非常容易触动这些观看直播的观众。最值得注意的，是优惠购票资格需在9号之前进行兑换，而影片8号上映，也就是说，这些观众必须在上映首日观影。片方也是在另辟蹊径的提高影片首映日的排片和上座率，这对影院如何调整排片起到关键作用。另一方面，目标人群集中观影，也更助于口碑发酵，进而吸引更多观众观影。
与网红主播合作确实吸引了不少曝光量，为影片预热打下基础，然而高流量并不一定能带来高的预售量。截至11月6日16点，根据灯塔专业版数据显示，11月8日的预排片计划中，《受益人》排片最多占比30.7%，同日首映的影片《决战中途岛》紧随其后，排片占比26.9%。
《受益人》点映及预售票房共计745.3万，其中预售票房394.79万，点映票房350.28万。11月7日首映零点场预售票房176.53万，11月8日首映日预售票房133.96万，共310.49万。想看人数144866人，排在同期首位，其中男性占比38.9%，女性占比61.1%。同日上映的进口片《决战中途岛》虽然点映及预售票房仅277.8万，但其中首映零点场预售12.19万，11月8日首映日预售票房158.14万，共计170.33万。想看人数141681人，男性占比65.9%，女性34.1%。与《决战中途岛》相比，《受益人》似乎并未表现出突出优势，想看人数十分接近，只是目标观众性别相反；首映日预售票房虽然前者落后，如若排除优惠活动因素，将会十分接近；在10月视频物料播放量排行上，《决战中途岛》反而领先5个名次。虽然并无任何直接数据统计直播活动的实际效果，通过公开的预售等数据来看，这次与网红主播的合作似乎不尽如人意。直播无疑是一种能短时间带来巨大流量的路径，未来直播卖货会越来越流行，此次天猫双十一直播中就邀请到了卡戴珊，蕾哈娜等超大牌明星，明星效应加上主播引流，1+1>2。直接在直播间卖票的确是宣发的新花样，但如果盲目跟风，效果或许事与愿违。如何选定主播，设计何种互动，将带来何种传播效应，都是需要再三考量。直播有风险，合作需谨慎。毕竟“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”的李佳琦直播不粘锅当场翻车，品牌方打肿了脸还没撑成胖子。并且直播都是以低价吸引观众，受吸引的观众或许对影片口碑转化作用不强，这也就与片方做直播的目的相悖，或许未来将会出现新的直播套路能解决这一困局。无论如何，受益人的直播卖票赚够了噱头，也为未来的影片营销开辟了新蓝海。
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